经盛国际管理咨询 陆立业
一、品牌是什么
品牌到底是什么？很多企业认为品牌是形象、是产品，更甚至认为品牌就是装潢。那么品牌到底是什么呢？
在百度网（www.baidu.com）上，轻松输入“品牌是什么”后，能找到关于品牌的解释：“品牌是一种附加在产品及服务上，最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与同行的产品和劳务区别开来，使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。”
从上述概念来看，品牌在外形上首先是综合的特征反映：例如最基本的名称、颜色、logo等，它本质上是与同类商品区别开来，引以顾客识别的依据。
但，笔者认为品牌最根本的内涵是反映企业核心竞争力的“身份证”。这种竞争力不但体现在质量、服务、设计等有形的物质上，还体现在心理、情绪等无形的，能使顾客对此“深信不疑”、“情有独忠”的感情认同。一个品牌的价值越高，说明消费者在感情上越依赖、越认同。
因此，要树立优秀品牌，必须针对目标消费群体，采取攻心策略，并内外如一，提供优质的产品、服务、设计，以满足消费者的感情的最大需要。
二、学会与顾客“谈恋爱”——创建著名品牌的要素分析
销售人员与顾客的关系，有人很形象地比喻为，就好像谈恋爱，事实上，从创建著名品牌的过程也是一个“谈恋爱”的过程。能成功地和每一位顾客谈成恋爱，说明你这个品牌已经非常成功了。
从品牌的定义以及上述的逻辑图来看，要建设一个著名的品牌，必须从三个层面与顾客“谈恋爱”。
顾客都是挑剔的，非常注重“外表”，就好比如一个女生，对多个追求者的挑选一样。餐饮品牌要著名，不能靠吹靠擂，一旦“名不符其实”，便会轻易被顾客抛弃。名牌建立的基础是保证我们的产品在质量、色香味、独特性上能做到最佳。随着市场竞争的白热化，无论从质量、还是菜品的色香味，各大酒家都做到非常标准规范，要突出自我本色，唯有从差异化出发，不断创新，能够为顾客提供意想不到的效果，才能吸引顾客的“猎奇心理”，满足顾客不断提升的饮食要求。但追求餐饮的独特也不能盲无目的，独特可以是创新，也可以是专有的，后者产生的影响力更为庞大，例如“北京烤鸭”等中式店，诚然，一个综合型的中式餐饮更注重综合的实力，但核心产品体系也应该建立。餐饮产品消费的特殊性具有明显的“得之不易失之却极快”的特点，餐饮产品的质量是品牌建立的基矗“冰封三尺非一日之寒”
顾客除了需要满足“食”的品味外，还强烈要求得到全面的服务。
有不少著名的饭店都出现过类似的情况：客人点了菜后，等候半天，终不见菜肴，向侍者反映后，得到的却只是“抱歉”，甚至是高傲的姿态。“店大欺客”的现象在中国来说，无论哪个行业都不鲜见，例如前段时间，国际著名球队“皇马”访问中国时，某些酒店更出于为保证对“外宾”的“全心服务”，而拒绝国人的消费。这种并非公平的服务又何尝能让顾客信服。因此，中式餐饮名店应建立全面的服务，例如规范化服务行为，礼貌语言等，同时应避免形式化，要切合实际，使侍者更具人性化，而又不乏规范的尊严。无论从香港还是从国际的著名餐饮品牌来看，他们都致力于如何为客户提供最真诚、最贴心、最人性化的服务方式。
名牌的要素：归根结底，名牌是存在于消费者心中的对产品品牌的忠诚度，但，名牌的形成不可能一蹴而就。在餐饮市场上，消费者对餐饮产品的口若悬河牌忠诚度通常比较低，加之餐饮产品的消费必然会遇到消费者多年形成的顽固的饮食习惯等障碍，使得餐饮产品创名牌和保名牌就愈加困难。因此，餐饮名牌产品的构成要素就很难用“一流的饭菜，一流的服务”来简单概括。从更高和更抽象和动态发展的层面上看，餐饮名牌产品的构成要素可以归纳为感情的投资。让酒店成为顾客最值得信赖，能成为顾客的饮食习惯，并得到顾客的一致认同，才是品牌的最优体现。
通过上述的因素分析，构建餐饮品牌，必须从产品、服务、感情上形成品牌的核心要素，并不断强化在顾客心目中的定位。
三、餐饮企业如何创建中国中式餐饮名牌
人大著名经济学者黄卫伟认为：“掌握顾客的需求就是核心竞争力”，让顾客产生信赖、产生忠诚感，实际上就是最大限度地满足客户的物质、精神的两大需求。但顾客的需求是日新月异的，如何处理企业以不变应万变的经营又要迎合顾客的需求，甚至要引导顾客的需求，这就是名品牌的效力。
餐饮品牌的建设应区别一般消费品牌的建设。餐饮品牌的产品从制作到消费都是对顾客服务的过程，尤其向顾客服务是贯穿始终，且影响深远的主要途径。餐饮品牌从传播、认知、实践、认同、再传播，形成闭循环，从而能快速打造中国中式餐饮名牌。
名品牌的培养是不断循环，不断发展的过程，需要时间的积累，因此，建议餐饮企业在品牌建设中考虑用螺旋状的循环体现品牌建立的基本思想。
品牌传播：让顾客了解你的优点
酒香不怕巷子深的日子已经过去了，市场竞争追求的是富有个性的张扬。要建立品牌，第一步就需要包装自我，针对目标客户群迅速传播。传播可按传播目的、传播内容、传播对象、传播时机等等制定传播计划。
从餐饮企业目前的品牌传播渠道来看，总的来说，存在以下不足：传播渠道单一，品牌传播方式比较含蓄，缺乏品牌所需要的张扬与个性的结合。
根据品牌建设的“DCPA循环”的要求，餐饮企业应加重品牌传播的力度。建议采用整合营销的传播策略，全面充分地调动一切积极与有利的因素来实施餐饮企业餐饮的品牌传播。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。重点传播方式有：店面传播方案、VIP客户传播、软性公关、适度广告投放、赠品促销企划案、等方式，不断传播餐饮企业酒店的理念及优点。
品牌认知：让顾客熟悉你的优点
如果不求效果的传播，那么换来的只是高成本的活动。品牌认知是基于品牌传播的基础上，对餐饮企业的深入了解，在此方面，酒店需要通过一些手段，让顾客在最短的时间内熟悉酒店的核心能力，更了解酒店的品牌内涵。
品牌传播只是一种方式，让目标顾客群初步了解的途径，能否让顾客达到认知还必须针对性地了解顾客在品牌传播后的效果，以及最大限度地了解顾客的需求。
餐饮企业在上述品牌传播的渠道建立后，必须注重品牌传播后的管理。例如针对性地开展调查，在每个品牌传播方式实施过程、实施后发放顾客满意度调查等表格，从而了解餐饮企业的品牌传播是否与顾客需求达成一致。以便改进品牌传播的方式和内容，明确客户的需求。
品牌实践：让顾客亲身经历
品牌建设的核心内容就是品牌实践，通过最直接的方式：菜品、服务等传递品牌内涵，让顾客尝试富有特色的服务后，增加对品牌内涵的记忆。因此，在此阶段，一定要注重以品牌主要内涵为核心，例如菜品创新、美味、新奇等为基调，让顾客在吃、喝的过程中，能亲身领略酒店环境、氛围、服务，所带给他们的创新、美味、新奇的享受。
品牌传播不是车大炮，也不是空穴来风。餐饮企业要结合品牌传播的内容、理念，研制特色菜，开展让顾客尝试的主题筵席：例如餐饮企业美食节等，也可按节日性的要求，策划主题企划案，让定位的顾客：例如白领人士、企业老板、家庭等在享受浓郁的节日气氛的同时，感受餐饮企业的特色美食。让顾客亲身经历，亲身感受是品牌建设的重要过程。
品牌认同：客户管理，让顾客不再孤单
品牌认同是顾客经历品牌认知、品牌实践后，对餐饮特色的认可程度。一旦这个阶段能获得顾客的认同，那么品牌的传播效果就开始常驻顾客心中了。品牌认同阶段主要工作的内容是采取感情投资的方式，尽可能记住每一位顾客、记住顾客的喜好、提供最体贴的膳后服务，让顾客对品牌所传播的内涵表示深信不疑。
品牌实践过后，便会形成三岔口，一条非常认同、一条非常不认同，还有一条模棱两可。餐饮企业在品牌认同这一内容上，主要的工作内容应围绕客户管理，贵宾要建立VIP管理，定期发送餐饮企业的美食信息，关心VIP客户甚至是引导他们的饮食习惯；对普通的客户也需要建立行之有效的方法。建立客户管理软件，对模棱两可的食客采取记录、分析、诱导，到深化等，让顾客的忠诚度树立起来。
品牌认同阶段要注重“DPCA循环”的品牌建设原理，结合品牌传播，进入新一轮的循环。
总的来说，品牌的建立需要长期DPCA循环，且有目的、游阶段、有针对性的品牌管理，方能创造出中国餐饮企业的名牌。
陈育辉，经盛管理咨询（中国）公司总经理助理,企业管理硕士，咨询顾问。2003年开始参与编撰、出版《经盛企业文化管理丛书》系列，合著书《第三种管理模式，中国企业文化战略》即将出版，在国内权威管理期刊杂志发表企业文化管理文章多篇。联系方式：020-22813389，88502089，电子邮箱：cyh@wccep.com，cyh@wccep.com 此文章出自 广州市经盛企业管理咨询有限公司 ，点击这里进入 广州市经盛企业管理咨询有限公司 的专栏。
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