持续稳固的客户关系：冲出竞争重围第二法随着市场环境的变化，面对着日益激烈的竞争，企业的营销观念也应随之而更新。我们可以感受到，如今企业要取得超越竞争对手的增长能力，仅仅局限于产品或产品质量、性能、功能本身是远远不够的，因为产品仅是企业提供给客户的最基本要素，也是客户之所以购买的最基本的原因。比如，中国移动的手机业务，希尔顿酒店提供的客房，娃哈哈矿泉水，IBM的服务器，这些东西仅是吸引客户购买的一个最基本的要素，在客户眼里同类产品是无大的区别的，产品同质化所致。那么，为什么某些客户的手机业务要选择中国移动而不是中国联通？为什么要选择希尔顿酒店而不是其它酒店？为什么要选择IBM的服务器而不是HP或其它厂家的？这其中就涉及到其它一些要素了。比如：企业是否有完善的订购和交货系统，是否有优质的服务支持系统等等。除此之外，服务承诺的外在表现是极其重要的，比如，订单处理是否快捷，订购手续是否简单，交货是否及时准确，客户响应是否迅速，酒店客房是否干净整洁……如果以上这每件事都做得很好了，也许还是无法超越竞争对手，因为这些方面你能做到，竞争对手也可以做到，他们会改进他们的流程系统，也会使整个系统的运行完好准确而无癖漏。这就表明：产品、系统流程、承诺的外在表现这些要素都是商品化的，即很容易被竞争对手复制模仿的，无法形成企业自身的竞争优势。
　　那么，形成竞争优势的到底是什么呢？是客户关系！是客户与员工的互动，是客户对公司的情感。比如，客户有时会预先通过电话与我们的员工接触，了解我们的公司、产品、技术或服务，这种互动进行的如何？客户感觉我们的员工是热情有礼貌、善解人意、乐于助人的，还是冷漠傲慢无礼、极不耐烦，敷衍了事的呢？再比如，客户订购了一台冰箱，虽然厂家准时送货了，但送货人态度粗鲁不礼貌，或将冰箱搬进客户家中时，不小心碰掉了一块漆，试想想客户会是什么感觉？而如果我们的员工很有礼貌把冰箱送到客户家中，按客户的要求拆箱，安放在适当的位置，插好电源，同时做一些使用说明的讲解并对客户的问题做耐心细致的解答，等冰箱正常运行后再离开，客户的感觉是不是会更舒服？这种愉快的感觉是否会让他对这家公司产生美好的印象？所以说，服务中的表现以及与客户的互动能使企业为客户增加更多的附加价值。这正是客户选择A公司而非B公司的真正理由。否则的话，客户就只能以价格来决定其购买行为了。所以，我们应该教育员工，无论什么原因，决不能让客户与我们的交往中产生不满的负面感情。积极鼓励员工与客户建立私人友情，并使客户与公司员工的每次交往都留下美好的感觉，从而实现客户真正的长期的满意，为客户关系的建立打下一个牢固坚实的基矗毋庸置疑，要建立长久稳固紧密的客户关系，是否能保持客户长期的满意度是极其重要的。客户的满意度与客户的感知具有正相关性。客户感知的特性有三类：必备因素、外在表现因素、令人兴奋的因素。 客户期望存在并认为理所当然应该具备的特性即为"必备因素"。比如，入往一家酒店，您肯定希望房间里有热水和干净的被褥。如果没有肯定会使我们大为不满意，但如果具备，我们不会有任何满意和不满的感觉。"外在表现因素"体现在公司的承诺或广告宣传上所述与实际的表现是否相吻合。如果顾客入住一家五星酒店后，并未感受到五星级的服务待遇，他就会产生不满情绪，并且非常失望。如果在其入住酒店后，第二天早晨服务生连同早餐一道送来了一束鲜花，那一定会令这位顾客异常惊喜和兴奋。所以，外在表现因素是介乎不满意和兴奋之间的因素。企业应特别关注并处理好客户的这一感知特性，如能由此而创新性地开发产品或提供服务，将会使企业跳出商品化的桎梏。客户未曾期望以至客户感到惊喜兴奋的特性即为"令人兴奋的因素"。也就是能让客户产生"哇"的惊喜的东西。比如，前面提到的给客户送来意想不到的鲜花。有位朋友曾兴奋地说起他在乘坐上海到北京的一列特快列车上的事：当夜晚旅客睡觉后，该列车上的列车员会主动为旅客擦皮鞋。他说当时看到这情形，令他非常惊喜，因为这是他凭生第一次遇到，根本就没想到过的。令人兴奋的因素由于是在人们的感知特性之外，所以出现会给人们带来积极的正面的反应，而没有也不会产生什么消极的负作用。倘若企业能够抓住并很好的运用这一因素给客户产生的强烈的心理反应的话，对提高客户满意度，建立持久稳固客户关系，以及提升企业的市场竞争力是大有帮助的。 此外，我们讲到要保持客户长期的满意度，这并非易事，它需要企业不断了解客户的新需求、新变化，不断创新。美国有一家西式糕饼店，其制作的糕饼美味可口，赢得了许多的客户的喜爱，但是近年来其业绩在下滑，许多老顾客不在光顾这家店，而转向其它店购买点心。这家糕饼店经调查发现，那些老顾客对他们的印象很好，对他们的食品赞不绝口，之所以不再去这家店购买他们的糕点，是因为随着年龄的增大，他们更加注重健康营养的食品，他们不再想吃那些高热量，高糖份的食品了。为了挽留住这些老顾客，这家店专为年龄大的顾客开发出了低卡路里的健康食品，从而又赢回了这些顾客。 由此不难看出，长期的客户满意度，才能带来持久稳固的客户关系，而持久稳固紧密的客户关系是使客户忠诚于企业及其品牌的有效利器，也是企业从竞争包围圈中挣脱出来的有效通途之一